2019年度非凡意义品牌调研报告- 汉威士-201902.pdf
这份文档是Havas Group的《2019年度有意义的品牌》报告，探讨了品牌意义、品牌行动主义以及如何与消费者建立更有意义的联系。核心内容包括：
**1. 大背景：政治危机与消费者期望**
* 民粹主义和政治危机日益增加，影响消费者行为。
* 消费者期望品牌发挥比政府更重要的作用，创造更美好的未来，并倾向于购买与他们价值观一致的品牌。
* 全球范围内，消费者普遍期待品牌积极参与解决社会和环境问题。
**2. 品牌意义的重要性**
* 大多数品牌（77%）如果消失，人们不会在意。
* 仅仅“有目的”是不够的，品牌需要采取实际行动。
* 大多数人认为品牌应该公开沟通其承诺和实践，但实际上做到的品牌比例较低。
* 品牌需要从“品牌目的”转向“品牌行动主义”才能生存。
* 有意义的品牌可以通过建立有意义的联系，从而带来商业回报。
**3. 品牌意义的定义与衡量**
* 品牌意义包含个人利益和集体利益两个维度。
* 个人利益关注品牌如何改善人们的生活，集体利益关注品牌在社会中的角色。
* 通过衡量品牌表现和关键绩效指标（KPI）可以评估品牌意义。
* 有意义的品牌在股票市场上的表现优于整体市场。
**4. 不同因素对品牌意义的影响**
* 不同国家和行业对品牌意义的侧重点不同。
* 新兴市场更关注品牌提供的功能性和实用性，而发达市场更注重品牌的情感价值和社会责任。
**5. 内容营销的重要性**
* 优秀的内容可以有效提升品牌意义感，尤其是在个人利益层面。
* 消费者希望品牌提供不同类型的内容，包括体验、解决方案、娱乐、故事和活动。
* 但是，大多数品牌提供的内容未能与消费者产生共鸣，缺乏意义。
* 内容有效性因行业而异，不同行业需要不同类型的内容。
* 内容框架包括三个关键要素：品牌关联性、内容表现和消费者期望。
**6. 行动建议**
* 品牌需要勇于表明立场，关注社会议题。
* 提升品牌意义感，尤其是在个人利益层面。
* 打造卓越的内容，与消费者建立有意义的联系。
* 根据行业特点，定制内容策略，满足消费者需求。
总而言之，该报告强调了在当前社会背景下，品牌需要超越传统营销手段，积极承担社会责任，通过内容营销与消费者建立更深层次的联系，才能在竞争激烈的市场中获得成功。
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