2021麦肯锡汽车消费者洞察-麦肯锡-202104.pdf
2021麦肯锡汽车消费者洞察报告总结了中国汽车市场及消费者行为在后疫情时代的显著变化。报告指出，中国车市正在从增量市场转为存量市场，消费者更加关注产品升级和品牌价值。
**核心洞察：**
1. **客户经营至关重要，产品升级势在必行：** 车企应优化用户运营，提升品牌认同感，并重点关注20万~30万元价格区间的产品升级。
2. **品牌建设成为主战场：** 车企需重塑品牌价值，明确品牌信息，打入消费者初始品牌选单。
3. **数字化全渠道营销迫在眉睫：** 车企应优化数字化触点，扩大影响力，并整合线上线下渠道，打造新型服务模式。
4. **新能源汽车市场加速发展：** 车企应积极布局新能源汽车，推出具有竞争力的原生电动车平台。
5. **智能科技盈利模式待探索：** 车企应探索OTA创收、订阅服务等商业模式，满足消费者对智能化功能的需求。
6. **探索MaaS出行服务新模式：** 车企可关注租赁模式，适应“出行即服务”的发展趋势。
**关键趋势：**
* **市场变化：** 中国车市在疫情影响下迅速复苏，但增换购成为主流，消费升级趋势明显。新能源汽车市场增长显著，但仍面临挑战。
* **消费者行为：** 消费者更倾向于数字化渠道获取信息，尤其依赖网络视频平台和社交媒体。品牌忠诚度有所下降，低价位客群更易变动。消费者对智能科技的需求增加，愿意为智能化功能付费。
* **竞争格局：** 自主品牌崛起，合资品牌护城河逐渐消失。市场集中度提高，头部品牌竞争加剧。
**对车企的启示：**
1. **差异化策略：** 强调“体验即产品”，营造差异化的客户体验。关注20万~30万价格区间的市场。
2. **品牌重塑：** 积极适应消费者对品牌的认知变化，重塑品牌形象。
3. **全渠道营销：** 深耕全渠道营销，深挖客户运营，创新服务模式，优化成本。
4. **创新业务模式：** 积极布局OTA和智能网联技术，探索新的盈利模式。
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