《自筑消费》生活者动察2024.pdf
《自筑消费》主题报告总结：
博报堂生活综研·上海发布的《自筑消费》报告，深入探讨了2024年中国消费者的消费心态与行为变化。报告指出，在经济增速放缓、消费氛围谨慎的背景下，消费者呈现出对“平替品/性价比”的偏好，消费态度趋于保守。然而，这种谨慎背后也潜藏着对生活品质下降、审美退化的担忧。
报告的核心洞察在于，消费者并非一味地“消费降级”，而是通过消费行为来确认自身价值、构筑稳定的内心。报告总结了当下生活者消费的四大特征：
1. **确认消费力：** 通过购买“贵的”商品/服务，来肯定自身的消费能力和优越感。这不仅是物质需求，更是对自身实力和生活状态的肯定。
2. **证实消费合理性：** 为了平衡消费欲望与谨慎心态，消费者会为消费行为寻找“正当”理由，如“未来增值”、“为孩子成长”等，使消费行为在心理上更具合理性。
3. **察觉自我价值：** 消费者通过馈赠、支援他人等行为，感受自己对社会和他人有贡献，从而提升自我价值感和存在感。这反映了在不确定性增强的社会背景下，人们对人际关系和价值认同的重视。
4. **确保判断不出错：** 面对复杂、内卷的营销环境，消费者倾向于选择固定渠道、依赖AI或专业评测等方式，来降低试错成本，确保消费决策的正确性。
这些消费行为的背后，反映出生活者在寻求对自我能力和现状的确认与认可，以构筑稳定的内心。他们希望通过消费来应对“消费状态趋向保守”带来的不安，规避信息过载带来的决策失误。
报告对比了2014年与2024年的消费环境。2014年，消费受惠于经济高速增长和全球化，消费者追求“未知”和“新趣”。而2024年，面对经济放缓，消费者更倾向于追求“自筑”，通过消费来构筑内心的稳定。
报告强调，当前消费者的欲求已从“出格消费”转向“自筑消费”，即通过消费来拓展生活领域，进而获得充分享受自由的能力，通过消费来确认自我，获得内心的满足感。报告认为，了解这些新的消费特征和趋势，对于企业制定有效的营销策略，把握消费者真实的消费需求至关重要。
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