拆解中国电子烟龙头品牌，三大核心竞争力打造强势壁垒-华创证券-20210125.pdf
本报告对中国电子烟行业进行了深度研究，重点分析了龙头品牌的发展模式与竞争优势。
**一、行业背景与市场概况**
* **市场环境：** 中国烟草消费量增速放缓，15岁以上人群吸烟率下降，电子雾化烟市场迅速兴起，2019年国内电子雾化烟销售额15亿美元，CAGR为36.2%。
* **市场规模：** 预计2019-2023年国内电子雾化烟零售额将以65.9%的CAGR高速增长，2023年市场规模有望达113亿美元。
* **竞争格局：** 国内电子烟市场处于增量竞争阶段，RELX悦刻市占率领先。
**二、龙头品牌拆解：RELX悦刻**
* **市场地位：** 市场份额领先，2020年9月30日市占率达62.6%。
* **发展历程：** 公司成立三年，业绩高速增长，营业收入、净利润高速提升。
* **核心竞争力：**
* **渠道优势：** 线下分销与“品牌专卖店+”结合，覆盖全国250多个城市，5000多家专卖店和10万多个零售门店。
* **品牌推广：** RELX ME App&线下门店共同发力，消费者心智占有率高，品牌形象良好。
* **产品研发：** 与思摩尔国际合作建立专属工厂，全产业链布局，确保产品品质。专利数量国内领先。
* **盈利能力：** 2018-2020年前三季度毛利率有所下降，期间费用率大幅下滑，净利率持续提高。
* **风险提示：** 电子烟技术升级不及预期、政策推进速度、消费者教育不及预期。
**三、其他品牌案例**
* **MOTI魔笛：** 多轮融资助力产品研发与渠道拓展，产品线丰富。
* **YOOZ柚子：** 品类丰富价格亲民，线下渠道快速开拓。
* **Boulder铂德：** 全产业链布局，研发能力强大，专注产品品质。
**四、行业发展趋势**
* **OEM/ODM模式：** 代工为主流生产模式，品牌商对于代工商依存度较高。
* **渠道发展：** 线下渠道附加值高，线上禁售后，线下渠道成为各品牌长期发展的核心。
* **竞争加剧：** 品牌商需要快速抢占市场，塑造品牌形象。
* **监管趋严：** 电子烟行业监管趋严，促进行业洗牌。
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