2023年零售媒体研究报告.pdf
这份文档是Merkle发布的2023年零售媒体研究报告，旨在为零售商和品牌提供关于零售媒体发展的指南。报告核心内容主要包括：
**1. 零售媒体的现状 (The State of Retail Media in 2023):**
* **关键驱动因素：** 报告指出，2023年零售媒体领域呈现持续扩张趋势，尤其是在杂货和电商领域。这导致市场更加复杂，RMN（零售媒体网络）的能力差异加大。
* **品牌策略：** 品牌开始分散投资于多个RMN，这促使RMN需要明确自身定位，并提供独特的价值。
* **创新与数据：** 领先的RMN积极创新以保持竞争优势，特别关注第一方数据的应用，以提升客户画像和优化预算规划。同时，融合线上线下能力也变得日益重要。
* **市场格局变化：** 亚马逊不再是唯一的选择，竞争加剧。品牌正在探索更多RMN合作机会。
**2. 零售商的机遇 (What's Now For Retailers):**
* **增长预期：** 91%的RMN预计未来三年将实现增长，这促使零售商需要构建差异化的战略。
* **核心建议：**
* **解锁新收入来源：** 利用数据更好地理解和吸引受众。
* **打造全渠道商务体验：** 确保购物者无论身处何处都能获得一致的体验。
* **利用创意差异化：** 为品牌和客户提供有针对性的创意内容。
* **采用以品牌为中心的销售方法：** 帮助品牌更好地实现其客户目标。
* **数据重要性：** 品牌越来越重视与RMN合作来更好地了解他们的消费者，并希望通过数据洞察来改进营销。
* **非媒体解决方案：** 尽管非媒体解决方案（如数据和洞察）对RMN收入的贡献很大，但零售商在相关投资方面仍表现出混合信号。
* **增加价值：** RMN可以通过自动化工具、提供数据产品、改善合作关系、降低CPM、改进报告和优化、加强与零售商内团队的联系以及提供个性化工具来增加其价值。
* **连接点增加：** 零售商在整个购物旅程中扮演着关键角色，因此需要利用更多的连接点来理解消费者。
* **全渠道商务：** 零售商越来越重视全渠道商务战略，重点关注站内和站外媒体的整合，并重视会员忠诚度计划。
* **技术支持：** 建立全渠道商务需要选择合适的技术，其中扩展性、合作伙伴声誉和易于实施是关键因素。
* **扩大服务范围：** RMN可以通过提供传统上不属于其范畴的服务（例如新产品发布支持、会员忠诚度计划），为品牌提供更多价值。
* **创意重要性：** 全渠道商务模式强调优质创意的重要性。
**3. 品牌的策略 (What's Now For Brands):**
* **竞争与挑战：** 品牌在竞争激烈的零售媒体环境中拥有强大的地位。最大的挑战是竞争，寻找新的广告产品。
* **核心建议：**
* **驾驭复杂市场：** 了解市场动态，有效触达目标受众。
* **创建无缝购物体验：** 通过数据和工具在整个购物过程中与消费者互动。
* **整合组织壁垒：** 在不同部门之间建立协作，提供一致的体验。
* **采用智能的分析和衡量方法：** 将KPI与业务目标对齐，以提高绩效和客户体验。
* **RMN选择：** 品牌应选择能提供多样化解决方案，并且愿意合作的RMN。
* **关注点：** 品牌最关注的是RMN的易用性。
* **非内生品牌：** 对于非内生品牌，特别关注受众对齐。
* **数据洞察：** 与RMN合作可以获得第一方数据，从而更好地了解消费者。
**4. 未来展望 (What's Next?)**
* **2024年零售媒体展望：** 关注身份与数据、非内生品牌加速、品牌新收入来源、人工智能（AI）应用、以及跨零售类别和行业的拓展。
* **数据与身份：** 品牌将更积极地使用第一方数据，并在干净的数据室中与RMN合作。
* **非内生品牌：** 越来越多的品牌将充分利用非内生广告和媒体机会。
* **新收入来源：** 品牌可以通过变现自己的第一方数据或与零售商合作来加速增长。
* **人工智能：** 人工智能将在运营效率、自动化、内容创作和战略规划中发挥关键作用。
* **零售之外：** 零售媒体模式正在被应用于其他行业，如旅游和汽车。
总而言之，报告强调了数据、创意、全渠道体验以及品牌与零售商之间的紧密合作为零售媒体成功的关键，并预测了零售媒体未来的发展趋势。
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