京东PLUS会员价值体系研究报告（消费）-京东-201809.pdf
这份京东PLUS会员价值体系研究报告，总结了京东PLUS会员的特征、购物行为、认知渠道、权益体验和价值感知。
**一、项目背景与发展历程：**
* 中国零售业会员制的发展，从1996年的山姆会员商店等传统零售时代开始，逐步发展到2015年京东推出PLUS会员的电商时代。
* 随着消费者收入水平的提高，对个性化和品质化需求提升，付费会员业务高速增长。
**二、会员特征与购物行为习惯：**
* **用户特征：**
* 以男性、中青年、一二线城市高学历人群为主。
* 经济基础较好，对网购依赖程度高，注重网购体验。
* 一线城市占比30%，二线城市29%。
* 乐于网购，网购频率高，注重性价比和品质。
* **购物行为：**
* 偏好线上购物，认为方便、省时省力、价格优惠、品类丰富、品质好。
* 主要购买品类包括日用品、电子产品、电器、家居用品、儿童玩具、图书、母婴、护肤品、服装、食品等。
* 线下购物作为线上的补充，主要购买服装、药品、生鲜等。
* 对京东有较高偏好，主要源于“信任感”，送货快、品质佳、服务有保障。
* 更偏好自营商品，也更偏好名酒、休闲食品和平板电脑等。
* 购物频率高，消费金额高，一二线城市消费更多。
**三、PLUS会员认知渠道与权益体验：**
* **认知渠道：**
* 主要通过网站推送、朋友推荐或论坛评价了解。
* 首次购买主要是受到较大优惠或免费体验的刺激。
* **购买场景：**
* 某次购物PLUS优惠力度大吸引，免费体验刺激。
* 会员权益（返京豆、运费券、爱奇艺会员等）吸引。
* **权益体验：**
* 10倍购物返京豆、360元/年运费券礼包、免费上门退换货是认知和喜爱度最高的会员权益。
* 钻石会员可统计的已享优惠价值2426.46元。
* 金牌会员可统计的已享优惠价值3246.12元。
* 银牌会员可统计的已享优惠价值1379.33元。
* 10倍购物返京豆：实用、优惠力度大。
* 360元/年运费券礼包：实用性强，不用凑单。
* 免费上门退换货：喜爱度高，有保障。
* 爱奇艺VIP会员年卡：性价比高、属于增值服务。
**四、PLUS会员价值感知：**
* 会员认为京东PLUS会员带来了“物超所值”的体验，主要体现在性价比高。
* 对京东PLUS会员付费接受度较高，同时对权益有更多期待。
* 用户办理京东PLUS会员会提高在京东的购物频率、消费品类、购物金额；且能增强社交互动。
* 老会员价值感知度更深、粘性更高，但也更挑剔；新会员价值感知更多是对高性价比和综合权益的体验。
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