2024抖音大家电行业全域经营白皮书-巨量引擎-202406.pdf
这份《抖音大家电行业全域经营白皮书》由巨量引擎、MarSci和INLY联合发布，旨在帮助家电品牌在抖音平台实现生意增长。白皮书深入分析了家电行业的发展趋势、消费者行为变化以及抖音平台特性，并提出了全域经营方法论，包含外循环T-KOB和内循环T-PEC两种经营模型。
**核心观点：**
* **行业洞察：** 家电消费复苏，电商销售亮眼。消费者更青睐国货，需求呈现个性化和多元化。抖音电商成为家电行业重要经营阵地，但品类发展分化明显，品牌呈现低集中高竞争趋势。
* **消费者洞察：** 抖音家电人群呈现理性务实、价值共鸣、体验至上和精致生活四种需求，对家电产品的偏好更加多元化，包括智能化、绿色健康、生活便捷和外观颜值。决策周期长、复购频次低，种草时机成为关键。
* **全域经营方法论：**
* **外循环T-KOB模型：** 适用于站内种草站外转化的场景，通过内容趋势研究、达人种草、官方种草和推动转化等策略，将抖音流量引导至站外电商平台。
* **内循环T-PEC模型：** 适用于种收一体化的场景，通过货品研究（producT）、人群研究（People）、时机研究（timE）和沟通研究（Communication）等维度，在抖音平台内实现从种草到购买的闭环。
* **案例解析：**
* **容声冰箱：** 通过达人+官方双拳出击，打造全渠道话题热潮，提升品牌形象和全域生意。
* **美的空调：** 通过站外IP联名破圈和站内高效闭环链路收割，带动全域种收平衡增长。
* **小吉洗衣机：** 科学赋能选品种收，人群资产生意双增长。
* **海信空调：** 科学选品落地人货场，实现海信双11空调品线生意爆发
**核心建议：**
* 针对品类特性和消费者需求，找到差异化卖点和沟通方向。
* 建立完善的账号矩阵，丰富内容形式，加强品牌背书。
* 选择合适的达人进行种草，并制定合理的达人配比和内容策略。
* 构建高效的转化链路，缩短用户决策周期。
* 重视全域价值度量，指导预算分配和策略优化。
白皮书强调，品牌应根据自身情况和营销目标选择适配的经营模型，并不断优化策略，以实现抖音平台的全域生意增长。
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