《2022年媒体投资有效性管理白皮书》.pdf
这份白皮书旨在为广告主提供媒体投资有效性管理的借鉴和参考，重点关注了网络媒体、户外媒体、电视、电台、平面媒体以及内容合作等多种媒体形式。
**一、媒体采买价格管理**
* **展示类：** 关注刊例价格准确性、折扣力度和配送比例，并关注加收比例对最终采买价格的影响。
* **OTV/OTT：** 通过CPM净价方式购买，考核CPM净价、加收比例和返点比例。
* **效果媒体、电商站内：** 主要通过媒体投放账户后台数据来计费和结算。
* **户外媒体、电视、电台、平面媒体：** 明确媒体供应商、市场级别、媒体点位等，并尽量选择优质资源的供应商。
**二、广告可见性管理**
* **展示类、OTV/OTT：** 重点关注曝光量、点击量、GIVT和SIVT等指标，确保广告上线/上刊质量。
* **户外媒体：** 结合网络型和单一型媒体的特点，监测广告上刊点位数量、位置、素材、投放周期、轮播频率等。
* **电视、电台、平面媒体：** 关注广告的播出时长、位序准确性等，平面广告则关注广告版面、广告规格、清晰度等。
**三、媒体投放效果管理**
* **展示类：** 综合运用Total Impression Delivery、In-cap Impression Delivery、Geo Impression Delivery、TA%等指标，衡量投放效果。
* **OTV/OTT：** 衡量曝光达成度、频控内曝光达成度、定向地域曝光达成度以及目标受众的触达效果。
* **效果媒体、电商站内：** 侧重于点击成本、点击率、转化率等指标的评估。
* **户外媒体：** 结合电信运营商大数据，评估人流量、受众属性等，实现更客观的测量。
* **电视、电台、平面媒体：** 评估目标受众毛评点达成度、有效到达率、黄金时段占比、优质位序占比、发行量、阅读率等指标。
**四、内容合作**
* **权益执行表现：** 核查合同权益执行完整度，权益价值的合理性以及有效性。
* **节目影响力评估：** 综合利用电视收视率、网络视频数据、社交媒体数据、百度搜索指数等，评估节目影响力。
* **品牌效果评估：** 聚焦品牌资产指数和用户调研。
**五、结论与建议**
* 广告主应在媒体投放的各个阶段（投放前、投放中、投放后）实施全方位管控，以提升媒体投资的有效性。
* 广告主可参考白皮书的评估指标，并结合自身企业情况进行调整和优化。
* 在当前市场环境下，户外媒体投放效果的评估需要借助大数据，实现更客观的测量。
* 内容合作的效果评估需要关注权益执行、节目影响力和品牌提升三个方面。
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