餐旅行銷.pdf
这份文档是关于“餐旅行销”的介绍，核心内容涵盖了观光餐旅业的顾客消费行为、行销的定义与演进、行销组合策略以及公共关系与业务推广。
**一、行销的定义与演进**
行销被定义为通过交换过程满足人类欲望和需求的策略与活动。其发展历经多个阶段：
1. **生产导向（1850-1900年）**：市场供不应求，企业侧重提高生产力，属于“卖方市场”。
2. **产品导向（1900-1925年）**：顾客关注产品品质、特色和差异性，企业注重研发，但可能陷入“行销近视症”。
3. **销售导向（1925-1950年）**：策略目标是积极销售和促销现有产品，可能导致广告不实或过度推销。
4. **行销导向（1950-1990年）**：以顾客需求为中心，提供顾客真正需要的产品，并实现企业利润。
5. **社会行销导向（近年）**：消费者考量企业社会责任（CSR），企业兼顾公司、顾客和社会三方利益，衍生出“绿色行销”理念。
6. **关系行销导向（近年）**：企业与顾客建立持续长期的关系，提供客制化服务，培养顾客忠诚度。
**二、顾客消费行为概念**
消费行为指消费者在选择、购买、评估、使用和处置产品或服务时表现出的行动过程。它融合了心理学、社会学、人类学、市场学和经济学等元素。
影响因素包括：
1. **个人内在因素**：如年龄、性别、情绪、个性、价值观等。
2. **外在因素**：如家庭环境、社会环境、文化背景、参考群体等。
3. **市场经营因素**：如企业理念、经营方式、行销活动、市场脉动、价格变化等。
理解这些因素有助于企业预测消费状况并制定有效的行销策略。
**三、观光餐旅行销组合策略**
以消费者需求为重心，常见的行销策略组合包括：
1. **S.T.P.流程**：
* **市场区隔（Segmentation）**：根据消费者动机、态度、行为进行分类。
* **目标市场选定（Targeting）**：评估各区隔的吸引力与获利机会，选择目标市场。
* **产品定位（Positioning）**：在顾客心目中建立产品的特殊位置。
2. **SWOT分析**：分析企业内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部机会（Opportunities）、威胁（Threats），以制定最佳应对策略。
3. **PEST分析**：分析政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、科技（Technological）四种总体环境因素对行销策略的影响。
4. **8P行销组合**：在传统4P（产品、价格、通路、促销）基础上，增加人、规划、合作关系和包装。
* **产品（Product）**：满足消费者需求，具有生命周期。
* **价格（Price）**：定价策略对销售影响大，是最灵活的行销策略。
* **通路（Place）**：商品运送及配销的管道，现已不限于实体店面。
* **促销（Promotion）**：通过广告、展示、推销等方式吸引消费者，并获取消费数据。
* **人（People）**：服务人员与顾客的互动，影响服务质量和经营效益。
* **规划（Programming）**：餐旅业项目和活动的规范、制度规划和管理。
* **合作关系（Partnership）**：企业内部与外部的跨产业合作与共同促销。
* **包装（Packaging）**：针对不同客群，提升产品多元性与特色。
**四、公共关系与业务推广**
公共关系（Public Relations, PR）是企业与社会大众（Publics）的互动，旨在建立良好形象。
1. **公共关系特性**：观光餐旅业的公共关系具有复杂性、关联性、预塑性、创造性。
2. **关联性**：公共关系可吸引消费者，提高消费力，主要体现在平时公关（如员工表彰、周年庆）和危机处理（如突发事件的应对）。
3. **业务推广方式（Hospitality Sales）**：
* **对业务推广（External Sales）**：包括直接邮寄DM、面对面业务（如美食展）、报纸与杂志广告、电视与收音机广告、电话销售、网络行销（如社交媒体、网站广告）。
* **对内业务推广（Internal Sales）**：包括店广告（如招牌、海报）、个人推销（如现场试吃）、节庆促销活动、展示（如菜色模型）、折页（Brochures）以及商和口号（Logo & Slogan）。
这些内容共同构成了观光餐旅业行销的完整框架，旨在帮助企业有效吸引顾客、提升品牌价值和实现经营目标。
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