奥美文案培训经典.pdf
这份文档是徐微于2011年8月17日制作的“世界上最简单的工作：地产文案基础教程”。它主要针对地产文案写作，提出了以下核心观点和方法：
**1. 文案的本质：**
* **说人话：** 文案要通俗易懂，避免晦涩难懂的表达。
* **与自身相关：** 文案代表个人水平，要对自己的文字负责。
**2. 文案的准备：**
* **大量阅读：** 提升语感和文字感觉，增长见识，形成世界观。
* **广泛涉猎：** 鼓励阅读不同类型的书籍，观看电影，增加阅历。
* **持续积累：** 平时要有写博客、日记等文字爱好。
**3. 文案的价值观：**
* **要有世界观：** 文案要体现对世界的理解和看法，避免空洞无物。
* **要有故事：** 文案要能讲故事，引人入胜。
* **要说真话：** 摒弃虚假、浮夸的形容词，用朴实的语言表达。
**4. 文案的写作技巧：**
* **深入案场：** 了解项目和目标客户，收集素材，才能写出有价值的内容。
* **重视标题：** 标题要吸引人，引发兴趣，能概括内容。
* **口语化：** 用口语化的表达，更贴近生活，更易传播。
* **用动词：** 多用动词，少用形容词，增加画面感和行动性。
* **画面感：** 创造能让人在脑海中浮现画面的文字。
**5. 文案的执行：**
* **掌握策略：** 文案要理解并服务于整体策略，不能脱离方向。
* **承担责任：** 文案不仅要能写，还要能卖，为最终效果负责。
* **勇于挑战：** 不要怕修改，不怕批评，坚持自己的想法。
**6. 文案的禁忌：**
* **不要写自己都不相信的文字。**
* **不要使用空洞的形容词和华丽的辞藻。**
* **不要闭门造车，要深入案场了解情况。**
* **不要忽视美术和设计，图文要协调。**
这份教程强调了文案的个人价值、积累、思考和表达，以及对行业和社会的观察。核心是：真诚、深刻、有力量。
总而言之，文案写作最重要的是：说真话，有观点，能打动人。
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