程序化广告生态实用手册.pdf
本文是关于程序化广告生态的实用手册，全面介绍了程序化广告的概念、交易模式、参与者、投放流程、相关技术以及品牌安全等内容。
**1. 程序化广告概述**
程序化广告是指利用技术手段进行广告交易和管理，具有以人为本的精准广告定向和媒体资源的自动化、数字化售卖与采购的特点。其价值在于为广告主和媒体带来营销效率和广告效果的双重提升。
**2. 交易方式**
* **RTB实时竞价(Real-Time Bidding)**: 包括公开竞价和私有竞价，广告主可以自由选择媒体资源，竞价购买目标人群。
* **程序化直接交易(Programmatic Direct)**: 绕过竞价，买卖双方按照协商价格或流量进行一对一交易，通常用于品牌广告。
* **首选交易(Preferred Deals)**: 买卖双方协商固定价格进行交易，流量会优先进入首选交易。
* **程序化保量(Programmatic Guaranteed, Programmatic Reserved, Programmatic Premium)**: 保价保量，基于订单交易，有不同的返量比例。
**3. 参与者**
主要包括广告主/代理、需求方平台(DSP)、采购交易平台(Trading Desk)、广告交易平台(Ad Exchange, AdX)/供应方平台(SSP)、数据管理平台(DMP)、程序化创意平台(PCP)、广告验证平台以及监测分析平台。
**4. 广告投放**
广告投放流程包括：前期策划、执行准备、正式投放和项目总结。其中，投放策略包括基础设置和受众定向设置，以及考核指标，如 CPM, CPC, CTR，CPA，CVR等。投放也需要关注投放漏斗，包括：推送、曝光、点击、到站、转化、保持。
**5. 相关技术**
* **RTB竞价原理**：包括竞价流程及相关指标。
* **Cookie映射流程**：通过Cookie匹配技术，实现跨平台的用户识别。
* **数据统计原理**：收集用户行为数据，用于优化广告投放。
* **程序化创意**：DCO，即动态创意优化。
* **反作弊**：通过用户标识、用户行为和广告来源等多维度进行作弊识别和过滤。
**6. 品牌安全**
确保广告投放环境的安全性，通常借助广告验证平台，过滤不符合要求的流量。
**总结**：程序化广告生态是一个复杂的系统，涉及多种技术和业务模式，本文旨在帮助读者全面了解程序化广告，并为相关从业人员提供参考。
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