2026中国文旅新玩法报告-马蜂窝-202604.pdf
《2026中国文旅新玩法报告》由马蜂窝发布，旨在总结当前中国文旅产业最具代表性的100个新玩法，并提炼推动文旅消费升级的关键趋势。报告指出，旅行正从“目的地驱动”转向“玩法驱动”，进入“玩法时代”。
“新玩法”的核心在于强调参与感、体验感和情绪价值，让旅行者从“看风景”转变为“进入场景”，在旅行中获得更鲜活、立体的体验。过去三年，新玩法持续进化，从最初的体验创新发展为跨界融合，如音乐节、体育赛事、非遗体验、角色扮演等。同时，社交媒体和AI工具也成为推动玩法创新的重要力量，降低了旅行规划和内容创作的门槛，使旅行成为由平台、目的地和用户共同创造的体验生态。
报告中的100个文旅新玩法涵盖了不同地区和类型，如广西的“窝囊漂流”、贵州的“水溶洞探险”、四川的“雪山星河入眠”、天津的“主题沉浸式专列”、河南的“王婆说媒”、安徽的“人造太阳科技研学”以及北京首钢园的“科幻沉浸乐园”等。这些玩法共同特征是让用户主动“进入场景”，并且呈现出科技、交通、工业、自然等不同产业元素与旅游的融合趋势。
在玩法类型占比上，人文类玩法以40%的比例持续领跑，包括非遗手作、沉浸式演出、博物馆互动体验等，年轻人更愿意“进入角色”，人文成为旅行的理由。自然类玩法占比30%，从单纯的“看风景”变为“体验方式”，如地下溶洞探险、水上漂流等，自然景观承载了更多情绪价值。此外，休闲、户外和科技类玩法也占据一定比例。
新玩法对消费的助推作用体现在四个方面：
1. **场景重构：** 从“看景”到“进入场景”，带动沉浸式消费增长，显著延长消费链条和停留时间。
2. **情绪价值驱动：** 从满足基础功能需求转向获得情绪释放、心理满足或社交认同，让非刚需消费具备更强的增长潜力。
3. **融合业态升级：** 从“单一旅游”到“跨界消费组合”，如体旅融合的马拉松赛事，推动产业从单一供给转向多业态协同。
4. **内容驱动转化：** 新玩法具有强内容属性，通过短视频和社交媒体快速完成从曝光到转化的闭环，实现“看见即消费”。
新玩法的本质不仅是让旅行更有趣，更是文旅产业结构升级的重要信号。它能帮助地方政府实现文旅高质量发展，为文旅局打造城市IP提供新路径，并为旅游从业者带来增量消费，促进与游客建立长期体验关系。
马蜂窝旅游研究院致力于通过数据赋能和实践落地，深化与权威机构的合作，产出有深度、有价值的研究成果，助力中国文旅产业在“玩法时代”实现全新突破。
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