2024大屏营销发展研究报告-秒针系统-202407.pdf
这份报告的核心内容是探讨2024年中国大屏营销的发展趋势、用户行为以及营销策略。报告分为三个主要部分：
**一、行业生态发展篇：**
1. **大屏行业发展趋势：**
* 智能家庭大屏用户数持续增长，预计2024年底将达10.4亿，OTT用户保有量已超越IPTV。
* 投屏成为大屏用户的重要使用方式，占比逐年上升，月使用率超过60%。
* 直播和点播内容均受到用户欢迎，但点播内容的用户比例略高于直播。
* 60寸以上电视大屏设备成为家庭娱乐的标配，占比超过70%。
* 大屏购物、语音交互等功能使用率提升。
* 大屏广告在数字营销生态中占据重要地位，在数字品牌硬广流量中的占比接近20%。
* 视频贴片广告仍是智能大屏硬广流量的主要构成，开机广告份额下降，banner及暂停等资源形式占比增长。
* 碳酸饮料、糖果蜜饯和药品是智能大屏的TOP3广告品类。
* 电视大屏在品牌形象建设、新品推广和提升品牌认知度方面具备高价值。
* 增投智能大屏的广告主比例高于直播电视。
* 大屏内容方、厂商及投屏广告资源受到品牌的重点关注和青睐。
* 大屏生态发展的要点在于规范性、可信度和智能化。
* 行业标准更新，生态规范性持续提升，商业化经营迎来变革。
* 官方扎实推进大数据系统化建设，全面发挥数据价值引领作用，构建大视听发展新格局。
* 权威数据系统与第三方监测公司共建视听测量新体系，引领视听业态新升级。
* AI技术应用于家庭智能大屏，提升用户应用体验。
2. **大屏内容生态探索：**
* 电视大屏与移动端内容出现逐渐交融的趋势。
* 大屏优质内容汇聚中心化流量，获得用户及品牌深度认可。
* 微短剧成为内容创新蓝海，电视大屏端设置微短剧一级观剧入口。
**二、用户内容消费篇：**
1. **用户大屏内容消费行为研究：**
* 大屏内容消费是用户日常娱乐休闲生活的重要组成。
* 18-24岁和银发族在电视大屏上花费更多娱乐时间。
* 影视综是大屏用户观看率较高的内容，少儿、纪录片、生活类及体育内容则是高粘性用户重点关注的内容类型。
* 大屏用户的会员比例增幅超过长视频会员整体。
2. **大屏核心内容消费详解：**
* 详细分析了电视剧、综艺、电影、体育节目、少儿节目/动漫、晚会等六大核心内容的观看特征，包括观看方式、观看路径、观看粘性及重度受众画像等。
* 详细分析了用户观看电视剧的习惯，包括点播、搜索，以及观看路径等。
* 高粘性人群集中在中青年、高线城市、有孩、高收入及高消费力家庭。
* 详细分析了用户观看综艺的习惯，包括直播、搜索，以及观看路径等。
* 重度综艺观众集中在中年、新一线城市、有孩、高收入及高消费力家庭。
* 用户在大屏观看情感、影视、推理题材综艺节目，对有旅行、怀旧、时尚元素的综艺节目偏好度更高。
* 详细分析了用户观看电影的习惯，包括直播、搜索，以及观看路径等。
* 电影观众集中在中青年、新线城市、独居、高收入及高消费力人群。
* 用户大屏观看体育节目习惯，选择直播、搜索、观看路径等。
* 体育节目观众集中在中青年、一线及新一线城市、独居、高收入及高消费力人群。
* 用户大屏观看少儿节目、动漫习惯，选择直播、搜索、观看路径等。
* 少儿节目/动漫观众集中在新一线城市、有孩家庭、高收入及高消费力人群。
* 用户观看晚会习惯，选择直播、历史记录等。
* 晚会观众集中在中坚人群、新一线城市、有孩家庭、高收入及高消费力人群。
3. **大屏营销策略研究：**
* 大屏营销的关键在于资源选择和频次设定。
* 详细阐述了大屏广告的各种形式，包括开机广告、开屏广告、焦点图广告、贴片广告、暂停/屏保广告等，并分析了其在用户观看路径中的接触点。
* 通过案例展示了交互营销、定制化频道营销、3D巨幕营销、创意资源营销、精准营销、跨场景营销、品牌专区营销、生活圈定向营销、主题季营销等多种营销方法，以及各种方法带来的营销效果。
* 分析了不同广告形式对品牌认知、美誉度、转化等不同营销目标的影响。
* 基于不同品牌类型和不同营销目标，提出了科学设定大屏广告频次的建议，并给出了不同品牌类型广告曝光的建议。
**三、结论：**
报告强调，2024年大屏营销将继续发展，大屏在品牌建设、用户触达和转化方面仍具有重要价值。广告主应结合不同营销目标，选择合适的广告形式和投放频次，以实现最佳营销效果。
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