科特勒-2023~2024品牌出海绿皮书 (1).pdf
这份《2023-2024 品牌出海绿皮书》由科特勒咨询集团发布，旨在为中国品牌出海提供战略指导。
**核心观点：**
1. **出海大势所趋：** 国际贸易与数字化发展推动品牌出海，但竞争加剧，需重视“新四化”（Glocal、本土化、品牌跨文化、供应链安全化）。
2. **新经济背景：** 面对全球三重趋势冲击（新经济地理、新硬核科技、新经济周期），企业需调整战略。
* **新经济地理：** 国家竞争与产业格局重塑。
* **新硬核科技：** 重塑全球经济模型，推动商业模式创新。
* **新经济周期：** 决定企业战略选择与财富分配。
3. **出海模式迭代：** 从贸易出海、平台电商到自建渠道，再到“新四化”下的本地化产能出海。中小企业成为新主角。
4. **市场竞争：** 关注高价值、差异化。
* **产品品质化：** 提升产品附加值。
* **传播情感化：** 通过内容营销建立品牌认知。
* **渠道多元化：** 线上线下结合，避免风险。
* **管理数字化：** 提升供应链效率。
5. **品牌出海五步走：**
* **明确出海目标：** 做品牌or做销量，调研市场，确定目标国家。
* **制定产品战略：** 产品定位与定价，综合考虑自身优势、竞品、市场需求。
* **构建渠道策略：** 电商平台、DTC独立站、线下渠道、全渠道渗透。
* **品牌入市策略：** 品牌打造（本土化、故事性、五大核心原则）与整合市场推广。
* **构建组织能力：** 注册公司、组建团队（本地化），建立物流和售后服务，获取资金，法务税务筹划。
6. **关注四大领域品牌出海机会：** 互联网服务、新消费品牌、新科技品牌、B2B品牌。
7. **案例分析：**
* **SHEIN：** 全产业链数字化、独立站运营、供应链管理、引流转化体系。
* **创想三维：** 消费级3D打印，通过市场洞察、产品差异化、多渠道布局实现破圈。
* **龙腾出行：** 科技平台赋能，客户定制化解决方案，国际化战略。
8. **品牌出海相关要点：**
* **商业战略与法律保护：** 关注法规差异，用适应性思维进行有效沟通。
* **飞书：** 出海人才培养，全球化协作。
* **AroundDeal：** B2B品牌出海，营销数字化。
9. **出海难点与建议：** 避免同质化竞争，重视品牌价值，利用数字化工具，提升获客能力和客户体验，重视内部协同。
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