奢侈品行业深度报告年轻化和数字化转型趋势分析-22071929页.pdf
本报告是申万宏源证券关于奢侈品行业的深度研究报告，发布于2022年7月19日，评级为“看好”。报告从奢侈品的本质、历史演变、消费群体、产品特性和渠道结构等多个方面进行了深入分析，并探讨了年轻化和数字化浪潮下奢侈品行业的转型趋势。
核心观点包括：
1. **奢侈品是稀缺性消费品，具有文化和社会符号属性。** 其品牌价值在于知名度和可得程度之间的差距。直营渠道是主要渠道，线上渠道成为新的增长点。
2. **全球奢侈品市场高基数、稳增长、韧性足，亚太市场成为增长主引擎。** 中国市场逆势增长。
3. **年轻化和数字化是奢侈品行业的重要趋势。** 90后逐渐成为消费主力，电商和NFT是重要布局方向。天猫奢品凭借其流量优势占据主导地位。
4. **品牌壁垒是奢侈品行业的核心竞争力。** 品牌通过精准的品牌叙事、打造标志性产品和与消费者亲密互动来构筑壁垒，从而带动业绩的可持续增长。业务多元的奢侈品集团抗风险能力更强。
5. **投资建议：** 看好头部奢侈品集团的品牌价值凸显，建议关注LVMH集团、爱马仕、开云集团；推荐中国中免、王府井。
6. **风险提示：** 时尚风险、疫情影响对需求影响超预期、品牌形象受损风险。
报告还详细分析了各个奢侈品集团的营收结构、盈利能力、品牌矩阵，以及中国市场的具体情况和竞争格局。 报告认为尽管全球消费市场增速放缓，但高端消费需求韧性强，弹性高。 预计疫情后需求复苏、新兴消费群体扩容及行业数字化转型趋势将推动头部奢侈品集团的品牌价值进一步凸显。
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