2024年媒体计划优化报告.pdf
这份文档主要探讨了通过增加户外广告 (OOH) 份额来优化媒体投放计划的效果，并对不同类别品牌（汽车、CPG 食品和零售杂货）的品牌指标进行了分析。
**核心发现：**
* **增加 OOH 预算带来显著收益：** 即使是最小程度的增加也能带来显著的整体媒体计划收益。
* **OOH 预算应增加：** 对所有媒体渠道进行优化预算配置，表明 OOH 预算应增加以提升所有品牌指标。
* **OOH 历史上投入不足：** 最佳预算分配显示，OOH 在历史上投入严重不足。
* **首次增加收益最大：** 大部分的品牌指标提升都来自首次增加 OOH 投入。
* **小幅投入带来显著提升：** 增加 OOH 投入即使只有少量，也能获得显著收益。
**项目总结：**
* 研究证实了 OOH 在媒体组合中的重要性，并确定了历史上对 OOH 投入不足，妨碍了整体媒体投放计划的优化。
* 研究结果包括：
* OOH 带来了强大的投资回报率（RROAS），可以改善整体的活动 RROAS。
* OOH 在整个营销漏斗中提升了品牌认知度。
* 研究使用全面的计量经济学模型，分析了 OOH 在驱动品牌指标中的作用。评估了汽车、CPG 食品和零售杂货三个类别。
* 2023 年的分析提供了按媒体渠道划分的 RROAS 数字，以及各渠道的最佳分配方案，详细说明了 OOH 在驱动关键品牌感知方面的作用，并包含了用于分配媒体渠道支出水平以优化品牌分数整体改善的指导方针。
* 本研究基于 2023 年的分析，研究了将预算增量重新分配，以实现总媒体计划完全优化和 OOH 的最佳水平的效果。
* 分析表明，应使用增量方法调整 OOH 媒体投放分配，而非一次性大幅增加。
* 品牌指标分数精确到小数点后 4 位，因为品牌指标内的变动在总 RROAS 方面很小，但仍然代表了强劲的增长。
**关键结论：**
* **品牌认知度提升：** 在所有类别中，OOH 预算的优化配置建议增加 OOH 预算。ROAS 在所有三个类别中，都随着 OOH 投入的增加而提高。
* **类别分析：** 文档分析了不同类别中，品牌认知度、考虑度和购买意愿在三种增量增加 OOH 份额后的影响。特别强调，首次增量投放对收益的贡献最大。
* **优化与增量步骤：** 优化 OOH 预算与增量步骤相比，显示出通过增量投放更容易获得收益。
**总结：**
该报告强调了通过战略性地增加户外广告 (OOH) 份额来优化媒体投放计划的价值。分析表明，即使是小幅度的预算调整也能带来显著的收益，并且首次增加 OOH 预算的收益最大。该研究结果为使用增量方法来优化媒体分配提供了支持，并提供了对不同类别品牌指标的具体影响分析，证明了 OOH 在提升品牌认知度、考虑度和购买意愿方面的重要作用。
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