消费升级背景下的会员体系发展模式研究-中国移动-202011.pdf
这份文档是中移智库发布的关于消费升级背景下会员体系发展模式的研究报告，主要探讨了在消费升级的大背景下，企业如何通过构建完善的会员体系来适应市场变化，实现业务增长。
**核心观点**
1. **消费升级的背景：** 中国消费升级经历了三个主要发展阶段，目前以数字化、个性化、品质化为主要特征。消费升级源于生产力提升、经济发展、技术进步等多重因素，也带来了消费者需求的变化，即从物质消费转向美好生活，更注重个性化、体验感和情感价值。
2. **会员体系发展：** 会员体系经历了起源、发展和再掀热潮三个阶段。从最初的等级制度到现在的数字化会员体系，会员体系已成为连接企业与消费者的重要纽带，满足了消费者日益增长的需求。
3. **会员体系的本质和模式：** 会员体系本质上是一种用户管理手段，可以分为非付费会员体系（主要在于增强客户粘性）和付费会员体系（依赖产品、会员权益、服务体验等变现）。当前，许多企业正发展以会员体系为核心的商业模式。
4. **不同类型企业的会员体系：**
* **平台企业:** 主要通过提供增值服务或广告收入，会员体系的功能定位是实现内外资源协同和粘合。
* **非平台企业:** 通过提供自身产品或服务，会员体系功能定位在于增强用户粘性。
5. **典型案例分析：**
* **国际运营商（日韩）** 日韩运营商会员体系发展较为完善，正向付费制过渡。
* **NTT DoCoMo：** 搭建会员权益生态，通过广泛的合作提供多样化的会员权益。
* **KT：** 以推动主业发展为目标，面向不同细分市场推出差异化会员体系。
* **航司：** 以常旅客计划为核心，通过合作联盟提供更多的会员服务，实现用户多消费为主要目标。
* **非平台类企业：** 以会员体系为重要营销手段，提升用户粘性，深挖用户价值。
6. **会员体系的设计与营销：** 做好会员体系的设计，让会员体会到价值感；做好营销管理，拓宽营销渠道，让会员能更便捷地行权。
7. **流媒体行业的会员体系：** 以内容为核心，会员模式为发展方向，通过付费模式锁定用户，从而支撑商业决策。
8. **单轨制会员体系：** 以内容为核心，通过投入优质内容吸引用户，从而实现收入增长。
9. **爱优腾等流媒体会员体系：** 以内容为核心，并通过付费会员和免费会员的区隔，实现商业变现。
10. **电子商务平台的会员体系：** 电商会员体系以双轨制为主，通过生态资源丰富度作为会员体系建设的主攻方向，如亚马逊Prime会员和阿里巴巴88VIP。
11. **线下零售平台：** 以会员体系为核心的商业模式，实现盈利。
12. **消费升级下的商业变化：** 消费升级将带来买方市场、从传统消费向新兴消费转变、从数量消费到质量消费转变、从物质消费到服务消费转变。
13. **会员体系建设的启示：** 企业需结合市场形势与消费者需求变化，明确会员体系的核心目标，并围绕目标进行建设。会员体系建设应以用户为中心，并从战略、业务、系统、保障等多层面构建，最终实现可持续发展。
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