2023 B2B营销带动式增长白皮书-Convertlab营销实验室.pdf
这份白皮书深入探讨了B2B营销带动式增长（MLG）策略，旨在帮助企业通过优化市场职能，驱动业务增长。核心内容可概括为：
**一、MLG的核心理念：**
MLG是一种以市场营销为导向的增长策略，它强调市场部门不仅是成本中心，更是驱动营收增长的关键部门。MLG通过构建全方位的获客、培育、协同体系，最终实现营收增长的目标。
**二、MLG的四大核心支柱：**
* **获客：**
* 强调品牌建设的重要性，通过提升品牌力、建立信任，吸引客户。
* 构建完整的营销获客体系，包括数字投放（SEM、信息流广告等）、内容营销、活动营销（Event Marketing）和客户定向营销（ABM）。
* 优化沟通工具，赋能销售团队，提高线索转化效率。
* **培育：**
* 整理客户旅程地图，了解客户在不同阶段的需求和痛点。
* 设计线索培育机制，包括线索来源渠道筛选、新线索预培育、高意向线索培育及SDR跟进、沉默线索激活等。
* 通过测试和优化线索培育流程，提高线索质量和转化率。
* **协同：**
* 强调市场与销售的协同，通过设定共同的目标、基于SOP的协同、中间人角色（如SDR）的设置，减少部门间的冲突，提高整体效率。
* 明确市场部在获客、线索培育中的作用，销售部在商机转化中的作用，实现销售线索的无缝衔接。
* **案例实践：**
* 提供TRUMPF、Moka、SaaS行业和诺维信的案例，展示MLG在不同行业的实践。通过构建全链路客户画像，编织自动化培育网，升级组织，优化业务，实现销售拓客和市场获客的双引擎驱动。
**三、MLG的实施路径：**
* **实施MLG的关键在于建立精细化的客户画像。**
* 利用Martech技术连接数据与营销场景，形成全渠道、全链路的客户视图。
* 关注黄金48小时，快速识别高价值线索，推动线索流转自动化。
* 结合线索培育，在两周内通过高强度的沟通和内容触达，培养线索的购买意向。
* 长期维护与激活，通过持续的内容触达和主动识别，促进客户的活跃度。
* SDR在MLG中扮演着重要的角色，需要具备一定的能力和素养，做好市场与销售之间的衔接工作。
**四、MLG的评估和优化：**
* 通过数据、SOP和内容，不断测试和优化线索培育流程。
* 关注获客渠道、内容形式、自动化规则等因素对线索培育效果的影响，实现持续改进。
**五、MLG的关键问题：**
* 企业需要清晰地了解核心业务特点、目标客户、客户画像和决策流程。
* 要根据自身情况，选择合适的MLG增长模式（SLG、市场与销售协同、MLG），逐步过渡。
* 市场部获客手段要多元化，市场和销售部门之间要加强协作，做好数据和流程的衔接。
**六、MLG的成功要素：**
* 清晰的ROMI衡量标准。
* 精细化的客户画像，及个性化内容。
* 自动化流程。
* SDR的有效配合。
* 灵活调整。
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