小红书618投放策略白皮书.pdf
这份《小红书618投放策略白皮书》由辰木海川出品，旨在为品牌提供从投前洞察、投中执行到投后复盘的全链路实操指南。以下是文档的核心内容总结：
### 一、 投前洞察：精准匹配“人货场”
文档强调投放失利多源于投前准备不足。品牌需根据自身阶段（新品牌vs成熟品牌）设定不同的衡量维度，核心在于实现“人货场”的精准匹配：
1. **人（人群运营）：** 采用人群反漏斗模型，从核心种子人群向泛人群逐层破圈；利用灵犀标签及AINRL用户资产模型，按需求偏好和关系深度进行分层触达。
2. **货（货品策略）：** 中小品牌主攻爆品；成熟品牌构建“爆品+潜力款+长尾款”的梯队，并按45-60%、30-40%、10-15%的比例分配预算。
3. **场（场景覆盖）：** 针对搜索场景（深度测评）、推荐场景（短视频信息流）和闭环电商（站内直接成交）进行全覆盖布局。
### 二、 投中执行：618大促全链路SOP
将大促周期精细化切分为四个阶段，各阶段目标与预算策略明确：
1. **蓄水期 (4.25-5.10)：** 预算占比20-30%，侧重内容储备与品牌占位，信息流与搜索比为8:2。
2. **冲刺期 (5.11-5.31)：** 预算占比30-40%，侧重场景词抢占与深度种草，加大搜索比例（7:3）。
3. **爆发期 (6.01-6.18)：** 预算占比40-50%，侧重推动加购与转化收割，信息流与搜索比调整为4:6。
4. **返场期 (6.19-6.30)：** 预算占比约15%，侧重收尾及老客二次触达。
**内容定制：** 根据用户生命周期（泛兴趣、高意向、新客、老客、流失客）搭建差异化内容矩阵。利用聚光工具加强内容搜索相关性，提升账号权重。
### 三、 投后复盘：多维归因与方法论沉淀
复盘不仅是总结支出，更在于指导下一轮投放：
1. **目标达成度：** 分析产品种草（曝光、点击、SOC）、客资收集及商品销量（GMV、ROI）的各项指标。
2. **人群精准度：** 评估不同人群包的CPE、ROI表现，识别高价值人群。
3. **内容模板化：** 拆解爆文规律（合集、测评、Vlog等），提炼爆文共性（如视觉吸睛、话术真实、场景化种草等）以供批量复制。
### 四、 行业案例与专研技术
1. **专研技术：** 辰木海川推出**CSE种草效率模型**，通过公式化预判外溢效果，实现转化收割。
2. **行业方案：** 针对大家电（侧重口碑）、婴童食品（侧重买点功效）、3C数码（侧重决策路径）及彩妆香氛（侧重视觉种草）提供了差异化的Roadmap策略。
3. **实战案例：** 展示了Babycare（母婴）、尔木萄（美妆）、极米（3C）等品牌的成功案例，验证了其全链路营销服务的有效性。
### 五、 服务团队与业务范围
辰木海川提供从洞察诊断、内容策略、广告投放到整合营销的一站式服务。截至2024年，其营收规模持续增长，已服务超20家百亿级企业及300+新消费品牌。
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