2021消费者数智化运营白皮书-毕马威-202105.pdf
这份报告探讨了新经济环境下消费者运营的变革与机遇。报告指出，新消费时代呈现出新人群、新品牌、新场景和新运营四大特征，并进一步分析了消费者认知、需求和决策特征的变化，包括认知触点多元化、消费需求粉尘化、场景体验随心化、购买理由情感化、购买路径无序化和购买决策跨界化。这些变化促使品牌需要通过数智化运营来满足消费者日益增长的个性化需求。
报告指出，企业在八大典型场景中面临着共性痛点，如多点投放的量化回流困难、高效拉新的挑战、社群借力的不足、个性体验的缺失、精准迭代的滞后、深度挖掘存量的难题、整合联动的缺失以及有机拉通的不足等。为了应对这些挑战，报告提出了以VALUE模型为核心的消费者运营解决方案，该模型从愿景定位(Vision)、敏捷运营模式(Agile)、行动措施(Leverage)、组织活力(Unlock)和技术赋能(Enable)五个维度构建，旨在帮助企业锻造可持续增长的价值内核。
在愿景定位部分，报告强调要以生产力为动力，以数字化系统为工具，以消费者运营为支点，从而撬动生产关系的重塑，构建组织活力、企业价值和灵活利益分配之间的良性循环，并通过建立企业第四张报表来重塑消费者价值衡量标准。
敏捷运营模式部分，报告提出了构建企业内循环和生态合作外循环的“双循环”体系，通过流量互通、异业互动、生态服务等方式，促进消费者价值的提升。
行动措施部分，报告强调了针对消费者生命周期和关键场景的触发条件和行动措施，包括新客注册、首购、复购、裂变和流失挽回等不同阶段的运营策略。
组织活力部分，报告提出了“职能为导向”和“消费者生命周期为导向”两种组织架构，以构建专业化组织来支持消费者运营。
技术赋能部分，报告建议构建业务中台+数据中台的系统架构，支撑消费者运营业务闭环，实现数据赋能的横纵向扩展，并支持多变业务场景和高频互动。
报告通过典型行业的案例，如餐饮、家装和服饰行业，展示了VALUE模型在不同场景下的应用和效果。在餐饮行业中，强调构建到店离店运营场景，提升消费者体验；在家装行业中，强调基于区域精准获客，引流至旗舰店成交；在服饰行业中，强调基于消费者画像，进行个性化营销，提升转化。
报告还强调了阿里云和毕马威合作提供的端到端消费者运营解决方案，包括运营规划设计、技术产品实现和业务运营辅导，以帮助企业实现数智化转型升级，并提供了联系方式，以方便相关人员进行进一步的沟通和合作。
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