Nurun LOreal_Paris_洗发液Nurun _Hair_Care.pdf
这份文档是Nurun（努伦）中国于2014年10月为巴黎欧莱雅美发品牌制定的**“玻尿酸水润系列”（Hyaluronic Moisture）**新品上市整合数字营销方案。核心内容总结如下：
**1. 业务背景与推广目标**
* **背景**：巴黎欧莱雅美发自2009年上市以来增长强劲，但产品线此前偏重“滋润”领域，导致夏季销售疲软。2015年品牌核心战略是推出“玻尿酸水润系列”（主打“油性发根、干性发丝”），以填补“清爽/净化”市场空白。
* **目标**：将该系列打造为品牌第二大支柱产品，挑战7亿元销售规模；建立大众知名度并最大化获取新客。
* **目标受众**：20-39岁（核心25-35岁）、有“油头干发”困扰、中高收入的年轻女性。
* **推广时间线**：2014年12月（京东预售）、2015年1-2月（预热期）、2015年3-5月（正式大促）、2015年6月（后期留存）。
**2. 核心洞察与创意策略**
* **消费者洞察**：头发状态严重影响女性的日常心情与自信；消费者对洗发水的“无硅油”和“解决油头”需求高涨，且更乐于接受有趣好玩的数字化互动沟通。
* **创意主题**：**“和油腻枯燥说再见！”**。这不仅指告别头发的油腻与枯燥，也隐喻在新年和春节过渡期告别过去“油腻枯燥”的生活状态，追求自由和“不妥协”的自我。
* **整合营销生态（IMC）**：通过线上（Campaign网站、微信游戏、社交媒体、OTV、EPR）和线下（线下门店、派样活动、OOH、商场Event）联动，最终导流至电商平台实现销售转化。
**3. 数字化执行方案**
* **第一阶段（京东预售）**：借助“双12”节点开展京东首发，向京东用户和欧莱雅会员强调产品独家性并吸引试用。
* **第二阶段（预热期）**：以社交话题“#又油又干整个人都不好了#”切入，推出趣味公关内容，并开发**微信轻互动游戏**（挑战72小时和油头告别），通过派发小样和10元折价券吸引受众深度参与。
* **第三阶段（正式上市）**：携手代言人景甜发布“‘甜’蜜不妥协”宣言，利用明星、KOL、社交媒体矩阵以及垂直媒介开展产品功效（净化发根+密集补水）的口碑评测，全面引流电商及线下零售网络。
**4. 项目预算与团队架构**
* **预算**：项目总预算为**519,400元人民币**（含6%增值税），涵盖策略创意、美术设计、微信游戏及Campaign网站开发（响应式设计）、项目管理及成效优化。
* **代理商优势**：Nurun作为巴黎欧莱雅15年的数字化合作伙伴，深谙其品牌DNA，具备出色的创意与技术执行力，致力于结果导向地达成销售和声量KPI。
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