State of Marketing Europe 2026.pdf
麦肯锡2026年欧洲营销报告《承前启后：营销核心的现代重思》指出，在动荡的市场环境中，欧洲营销高管正通过“建立信任、提升效率、勇于创新”三大主题重塑营销策略。
**1. 建立信任 (Be trusted):** 品牌建设仍是重中之重（优先级第一）。数据隐私、真实性、雇主品牌也位居前五。营销重心从短期激活转向长期品牌和信任建设，强调互动式、双向对话的叙事方式。通过沉浸式体验、用户生成内容及多用途全漏斗营销活动，深化客户连接。生成式AI（Gen AI）在此过程中用于创意探索和内容生成。
**2. 提升效率 (Be effective):** 尽管面临经济压力，72%的营销高管预计2025年营销支出将增加，但董事会要求更高地证明营销价值。预算管理（优先级第二）和营销投资回报率（MROI，优先级第六）成为关键。目标是实现盈利增长（60%列为首要目标）。报告强调MROI测量的不足（仅3%能解释50%以上支出），主要障碍是数据缺乏和能力不足。解决方案包括建立统一的测量体系、加强C-suite协作、以及在支出上保持纪律性。值得注意的是，生成式AI-enabled营销是最大的投资增长领域（50%提及）。
**3. 勇于创新 (Be bold):** 欧洲营销领导者在Gen AI和代理式AI的采用上存在显著差距。尽管仅有6%的企业在Gen AI使用上成熟，但这些领导者报告了超过20%的效率提升。然而，大部分高管将Gen AI列为最低优先级之一（优先级第17位）。报告认为这是对Gen AI潜力的严重低估。Gen AI正推动营销从内部效率（如媒体优化、市场研究）向客户界面应用（如大规模个性化内容创作）转变。实施挑战包括缺乏连贯的战略、不完善的运营模式和技术基础设施。为了弥补差距，企业需紧急行动，通过系统性实验和规模化投资，将Gen AI作为核心战略而非孤立项目。
总结来说，报告呼吁欧洲营销高管在坚守品牌核心价值、精细化预算管理的同时，大胆拥抱Gen AI和代理式AI，以驱动持续增长和提升竞争力。
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