新享老 新浪潮：解码退休人群的消费场景及驱动力-一只寿桃-202606.pdf
本报告深入解码了中国一线及新一线城市60、70后“新退休人群”（即有钱有闲的“享一代”）的消费场景、驱动力及消费信心，核心内容如下：
**一、 人群画像与分类**
整体家庭月均可支配收入达13,268元，超8成处于退休或半退休状态。根据收入和消费特征，人群可分为三类：
1. **活力悦享人群（10.9%）**：相对年轻、高知、高收入，消费预期显著乐观，追求高品质体验与自我实现；
2. **稳健乐活人群（69.3%）**：核心主力军，消费能力中等，消费态度及预期稳健；
3. **谨慎务实人群（19.8%）**：收入及学历偏低，消费态度较为谨慎。
**二、 六大主流消费场景洞察**
1. **健康管理**：体检是全民刚需。活力人群倾向为“主动健康”（理疗、运动指导）付费；谨慎人群则偏向“被动应对”（慢性病管理）；
2. **旅行出游**：高客单、重决策。传统跟团游正被定制游、自驾深度游替代，追求“放心理性”与“情感体验”的结合；
3. **社交娱乐**：最大的沉浸型场景。轻户外（登山、露营）成为跨圈层社交货币，核心驱动力是即时快乐与超值性价比；
4. **兴趣学习**：以“自我实现”为最高目标。线上网课普及率高，而活力人群更偏好线下兴趣班的体验与正向反馈；
5. **家居升级**：智能家电是升级首选。注重安全实用，且高度看重同住长辈或子女的意见；
6. **潮流风尚**：美容护肤与时尚穿搭是基础盘。消费者重品质、防踩坑，决策极易受社交推荐和社媒KOL影响。
**三、 渠道特征与营销解决方案**
* **决策线上化，成交线下化**：AI工具、社媒和短视频已超越线下成为最主要的信息获取渠道；但受限于支付和操作门槛，线下大型商超和门店仍是临门一脚的成交主阵地。
* **营销破局公式：优质供给 × 场景联动 × 社交扩散 = 信心复利**
* **优质供给**：拒绝“老年人/夕阳红”等说教式标签，赋予用户“体面感、主角感和主动感”；
* **场景联动（线下造景 + 线上造势）**：线下通过专属IP或节点活动打造在场感、共鸣感与仪式感，线上联动KOL和多媒介进行声量放大；
* **社交扩散**：制造有趣、有反差的社交货币，依靠“熟人-同好-KOL”的关系网实现裂变。
**总结**：新一代退休人群渴望的是“被看见、被认可、被邀请”去主动生活，而非被动地“被照顾”。银发经济正迎来向“享老主义”转型的黄金十年。
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