Brand Finance：Global Soft Power Index 2025.pdf
《2025年全球软实力指数报告》概述了在日益互联和竞争激烈的世界中，国家软实力（通过吸引和说服而非强制影响他国的能力）的感知和管理至关重要。该报告基于对193个联合国成员国，通过100多个市场的170,000多名受访者的调查数据进行全面研究。
**衡量软实力的方法：**
报告通过以下三个维度评估软实力：
1. **关键绩效指标（KPIs）：** 包括熟悉度（国家知名度）、声誉（国家受认可程度）和影响力（国家被认为对他国的影响力）。
2. **八大软实力支柱及35个国家品牌属性：** 这些支柱涵盖商业与贸易、国际关系、教育与科学、文化与遗产、治理、媒体与传播、可持续未来以及人民与价值观。报告通过统计驱动分析确定了这些属性对声誉和影响力的重要性。
3. **推荐度：** 衡量受访者将该国推荐为投资、贸易、工作、学习或旅游目的地的可能性，作为软实力表现的关键补充。
报告采用平衡的权重体系，考虑了市场覆盖范围（“一国一票”与人口规模各占50%）和指标权重（影响力占KPIs的30%，熟悉度和声誉各占10%；各属性权重根据其对影响力和声誉的贡献度确定），以确保全球代表性和结果的准确性。
**2025年主要发现：**
报告揭示了软实力领域正在出现“零和游戏”的趋势，强者愈强，弱者愈弱，全球公众对国家品牌的关注度和喜爱度是有限的。
* **排名概览：**
* **美国** 蝉联榜首（得分79.5），但在治理和人民与价值观等关键支柱上表现停滞，声誉下降。
* **中国** 跃升至第二位（得分72.8），首次超越英国，达到历史最高排名。这得益于“一带一路”倡议、对可持续发展的关注以及强大品牌效应。中国在“商业与贸易”支柱上持续超越英国，并在“未来增长潜力”上排名第一。
* **英国** 首次跌至第三位（得分72.4），国家品牌感知停滞不前，尤其在商业与贸易、治理及人民与价值观等支柱上。
* **日本** 保持第四（得分71.5），**德国** 位列第五（得分70.1）。
* **显著上升的国家：**
* **韩国** 排名上升三位至第12位，是前100名中进步最快的国家之一，受益于“先进技术与创新”和“先进科学”的感知，以及K-Pop和电影等文化产业的全球成功。
* **萨尔瓦多** 总体排名上升35位至第82位，是整体排名中上升最快的国家，得益于总统纳伊布·布克莱（Nayib Bukele）在治理（如大幅减少帮派暴力）和商业与贸易（如采用比特币为法定货币）方面的改革。
* **西班牙、乌兹别克斯坦、波兰** 是国家品牌价值增长最快的国家，西班牙品牌价值增长26.4%，受益于旅游业、弹性劳动力市场和欧盟复苏基金。
* **面临挑战的国家：**
* **沙特阿拉伯** 排名下降两位至第20位，**卡塔尔** 下降一位至第22位，中东地区的软实力增长势头趋缓，但阿联酋（第10位）因强劲的商业和贸易感知而保持稳定。
* **俄罗斯** 保持第16位，尽管受到西方国家的谴责，但在东欧盟友的支持下，其声誉得分相对稳定。
* **乌克兰** 排名下降两位至第46位，软实力感知持续减弱。
* **孟加拉国** 排名从第96位下降至第104位，因印度受访者的负面感知影响显著。
* **以色列** 排名下降至第33位，创历史新低，受与哈马斯冲突影响。
* **软实力奖牌榜：**
* **瑞士** 以15枚金牌领先，体现了其在稳定、道德治理和声誉方面的卓越表现。
* **美国** 以12枚金牌位居第二，在文化影响力、媒体覆盖和技术创新方面表现出色。
**专题洞察：**
* **旅游业的重要性：** “极佳旅游地”属性与国家声誉高度相关（92%），并与投资、工作、学习和购买推荐度之间存在强关联，成为提升国家整体吸引力的关键驱动因素。
* **可持续性的贡献：** “可持续未来”支柱与国家声誉（r=0.90）、商业与贸易影响力（r=0.97）及国际关系实力（r=0.92）高度相关。北欧和西欧国家在可持续属性感知上领先，但实际行动与感知之间存在差距；东欧和加勒比地区在SDGs进展方面表现突出，但感知度不足。
* **民族品牌价值的趋势：** 2025年全球经济面临“分化与不确定性”。美国品牌价值（37.3万亿美元）增长15.7%领先，中国品牌价值（20.5万亿美元）增长2.9%位居第二。中东、非洲和美洲地区均有各自的品牌价值领先国家。
* **媒体与虚假信息的挑战：** 虚假信息被视为全球近期最大风险，尤其在社交媒体上。新闻机构需聚焦高质量内容以重建信任，政府应支持独立新闻和监管框架以对抗虚假信息。
* **广告支出对软潜力的影响：** 战略性广告支出是国家品牌建设和软实力提升的关键，能吸引投资、贸易、人才和旅游。许多政府对这一领域的投资不足，错失了提升国际影响力的机会。
报告强调，在当前复杂的全球环境下，理解和积极管理国家品牌感知对于吸引投资、促进贸易、招募人才和发展旅游业至关重要。
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