2024年中国内地移动游戏买量白皮书.pdf
2024年中国移动游戏买量白皮书核心内容总结：
市场概况：
2024年中国内地移动游戏市场实际销售收入达2382.17亿元，同比增长5.01%，增速略有放缓。市场呈现出两大特征：游戏多端发布和IAA（特别是小游戏）的快速崛起。
投放趋势：
2024年手游APP投放素材量突破4300万，增速有所放缓，但素材数量仍在膨胀。头部厂商加大达人素材（达人二创）投放，占比约22%，头部厂商在买量方面的优势明显。暑期档竞争激烈，达人素材快速提升，总素材单月同比增长达107%。纯信息流素材占比有所下降。2024年手游APP在投游戏数创3年最低，竞争加剧。新增投放游戏数量下降，厂商发行趋于谨慎。
投放主体：
2024年手游APP投放主体超过9600个，同比增长24%，增速回到2022年水平。这反映了2024年投放竞争激烈，大量买量投放采用联运发行、多企业代理投放或开设多个账号“堆基建”等方式。
产品热投：
现代题材成增长主力，仙侠、传奇题材腰斩。MMO投放游戏数量暴跌，轻度玩法提升。中重度游戏题材分布中，魔幻题材占比最高，二次元微升，传奇和仙侠下滑。中重度游戏玩法分布中，MMORPG占比下降，热投玩法更加多元化。
素材端：
iOS端占比大幅提升，达到49%。视频素材占比高涨，AI图片素材成为厂商新宠。买量素材更加注重内容输出，时长方面，15秒以下素材占比下降，1分钟以上长视频素材有所增加。创意形式上，实录+解说类型依然是主流，AI素材开始崭露头角。
买量文案：
TOP10文案以“游戏性”、“趣味性”和“高品质”为核心，强调轻松休闲，容易上手。
素材使用效率：
创意素材生命周期提升，5天以下素材占比减少。厂商注重内容营销，优质素材被反复使用，提高了素材的使用天数。
热门赛道拆解：
MMORPG：投放量先降后增，品类进入转型阶段。
策略：暑期档竞争激烈，三国题材依然强势。
二次元：二创素材撑起大盘，投放游戏波动下滑。
榜单：
中重度游戏：
《向僵尸开炮》等达人素材效果显著。
轻度休闲游戏：
网易《蛋仔派对》等领衔。
MMORPG：
《逆水寒》等表现突出。
策略游戏：
《野兽领主：新世界》等表现突出。
二次元游戏：
《崩坏：星穹铁道》等表现突出。
买量投放主体：
头部公司占据主导地位。
小游戏市场：
2024年国内小游戏市场规模预计500亿，2025年预计超610亿，增速放缓。小游戏用户规模超10亿，微信小游戏与APP重合度超50%。微信小游戏与APP月活接近，2-5月一度超越APP。8月小游戏消耗超过APP。混合变现小游戏消耗占大盘七成。微信小游戏10月月活规模TOP10以《寻道大千》领衔。《抖音小游戏》IAA为王，仍有巨大潜力。
小游戏各季度买量表现：
Q1：放置、卡牌占比高。
Q2：放置类稳定提升，卡牌下滑，策略类发力。
Q3：策略消耗翻倍，塔防开始“现身”。
Q4：策略稳坐第一，结构更加多元。
微信小游戏：
IAA素材量翻倍增长。在投游戏数持续放缓。投放主体超过2500家。
抖音小游戏：
IAA素材量加速提升。12月在投数7900多款，IAA、IAP均快速增长。
小游戏题材玩法：
微信小游戏：现代题材占比最高，小众题材产品抢眼。消除玩法投放游戏数飙升，塔防成玩家新宠。传奇题材占比最高，中国神话增多。MMORPG维持强势，塔防品类投放增多。图片素材占比更高，试玩广告展现潜力。角色人物素材占比最高，副玩法素材多元化。素材平均投放时间提升。
抖音小游戏：
以躺平发育等为代表。
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