2026快手用户洞察-CTR-202606.pdf
《2026快手用户洞察报告》揭示了在“理性朴真”趋势下，用户消费行为和平台生态的深刻变化。
**趋势：回归真实与理性消费**
在经济回暖背景下，消费者支出侧重日常和家庭生活场景，决策更趋“务实精算”，以真实需求驱动消费。营销内容需具备“有用、真实、有共鸣”的特质。用户上网时长增加，短视频平台成为承载多元生活需求的“最大接口”，快手用户全天活跃，深度参与“搜、学、交流”等生活相关事宜，将短视频作为“找方法”的工具，并积极通过创作和AIGC分享生活经验。刚需和实用性消费在快手平台日益突出，用户购买金额更高，直播电商成为重要入口。广告主在选择投放平台时，更关注平台的内容特色和独特人群，快手因其“生活场”的特性，沉淀了独特的消费决策土壤。
**人群：鲜活群像与生活任务关联**
报告强调需从“生活角色—深度兴趣”视角重新审视消费者，而非单一标签。快手用户构成多元的“鲜活群像”，包括家庭主理人、美力颜究所、理财精算师、精养宝妈、短剧磕学家、电竞高玩、小微经营者、家乡代言人和精享生活家等。这些人群在快手平台活跃于不同的生活场景，承担各自的生活任务，并在此构建信任关系。快手用户消费与生活任务高度关联，特别是个护日常、劳动经营、亲子人情等场景的消费占比显著高于同类平台。
**行业：顺势而为，高效转化**
广告主普遍认为快手用户具有明显的家庭化、周期性消费特征，在生活实用和耐用品品类上优势显著。用户在快手积极进行“搜后买”行为，搜索与下单高度关联，这促进了消费韧性和增长，尤其在“买后再买”方面表现出高复购率。快手平台商品消费额和品牌支付额同步攀升，商品品类生态覆盖广泛，满足用户多元生活需求。
**策略：韧性生长，构建长期价值**
广告主日益重视用户长期价值和信任关系，倾向于增加品牌广告和内容营销预算，并尝试长期达人合作和老客运营。快手通过互动沉淀出“邻里式”社交关系，形成“信息参考信任”、“关系维护信任”和“时间沉淀信任”的信任场域。平台通过捕捉用户的“X行为”（搜索、评论、预约、加购、关注品牌），识别需求时机。快手提出“R3+X+GMV”策略，旨在通过扩大品牌转化蓄水池、提升转化效率、打通种收信号，实现种草到成交的高效转化，从而获得长期复利。
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