2026年CMO增长领航：AI时代重塑营销-电通-202603.pdf
这份名为《CMO增长领航：AI时代重塑营销（2026年）》的报告由电通（dentsu）发布，基于对全球14个国家1,950位营销领导者的调研，深入探讨了在AI深度渗透和文化变迁背景下，首席营销官（CMO）的角色转变、战略重心及媒介演进。
以下是报告的核心内容总结：
### 1. 业务预期：乐观情绪与品牌建设回归
尽管全球经济存在不确定性，但CMO对前景整体保持乐观。
* **营收增长强劲：** 90%的企业在过去12个月实现了营收增长，拉美地区表现最为突出。
* **预算持续加码：** 86%的CMO预计未来12个月将增加营销预算，北美和拉美地区最为进取。
* **资源向品牌倾斜：** 当大多数企业实现正向增长后，CMO开始提高品牌投入的优先级，试图通过强化品牌与文化的连接来拉开竞争差距。
### 2. AI赋能：从营销工具到职能重塑
AI不再仅仅是提高效率的工具，而已成为CMO的核心职责和战略引擎。
* **核心职责转变：** “面向AI重塑营销流程、工作流与能力结构”已成为CMO的前三大核心任务，与客户增长和满意度同等重要。
* **驱动业务演进：** 约三分之一的CMO预计，未来5年其组织约70%的营收将来自目前尚未出现的产品或业务，这种危机感正推动CMO加速组织转型。
* **投入与优化策略：** 相比于“节省”，CMO更倾向于将AI投入到新产品开发（50%）和提升营销效率（45%）上。
### 3. 战略挑战：数据可见性与平台主导权
在高度动态的环境下，CMO面临新的外部威胁：
* **失去主导权：** 最大的焦虑源于在第三方平台主导的环境中难以掌控客户关系，以及难以获取精准数据支持决策。
* **AI原生竞争：** 37%的CMO担忧AI原生企业能以更低成本交付更高价值，从而颠覆现有品类。
### 4. 媒介转型：算法时代的“连接纽带”
媒介被视为驱动业务增长的战略杠杆，而非单纯的传播渠道。
* **注意力（Attention）成为关键指标：** 86%的CMO认为“注意力”是衡量媒介成效的重要指标。组织正将其全面纳入媒介策划、创意资产优化和渠道应用中。
* **搜索与AI智能体的兴起：** 搜索生态的变化和消费者使用AI智能体进行消费发现，是未来CMO最期待的媒介机会。
* **语境信号的应用：** 营销人员开始大规模利用文化热点、品牌情绪和交易数据等新兴语境信号，以实现更快速的文化响应。
### 5. 内容与IP：携手娱乐与文化
CMO正通过多元化的娱乐IP合作来强化与消费者的连接：
* **全方位拥抱娱乐：** 约九成CMO在增加娱乐IP投入。动漫（约八成CMO已投入）和游戏（触达全球半数受众）成为关键场域。
* **创作者经济：** CMO认识到社交平台创作者背书的重要性，因为他们在粉丝群体中更具信誉和文化渗透力。
* **体育营销新路径：** 除了传统赛事广告，制作原创体育纪录片和赞助电竞赛事正成为新宠。
### 6. 新一代领导者：洞察型CMO（Perceptive CMO）
报告特别识别出占比17%的“洞察型CMO”，他们在业绩和战略前瞻性上显著优于同行：
* **平衡之道：** 他们能在消费者需求与商业目标之间找到平衡点，所在企业的营收和预算增长表现更优。
* **对AI更开放：** 79%的洞察型CMO认为AI正在彻底重塑其市场策略，而同行仅为28%。
* **文化同频：** 他们更能洞察跨文化娱乐IP的吸引力，并倾向于将媒介视为获取注意力并驱动增长的有效路径。
### 总结
在2026年的前哨站，CMO正承担着持续驱动业务增长和加速营销职能转型的“双重职责”。他们通过AI重塑组织韧性，借助媒介连接品牌与文化，并在算法时代重新定义“注意力”的价值，以应对日益复杂的全球商业环境。
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